• Peter Weixelbaumer

„Schöne reale Welt!“ Der falsche Reflex auf E-Commerce

Aktualisiert: 3. Apr 2019


Hallo zusammen! Wisst ihr, wie man als „analoger Anbieter“ garantiert gegen E-Commerce verliert? Indem man wie zweijährige Kids Verstecken spielt. Kleine Kinder glauben, dass sie unsichtbar sind, wenn sie selbst ihre Augen schließen. In ihrer Vorstellung ist es logisch, dass man von jemanden, den man selbst nicht sieht, auch nicht gesehen werden kann.


Gar nicht so wenige Entscheider folgen beim Digital Change genau dieser Kleinkinder-Logik mit zwei Verhaltensvarianten:


  1. Die aus meiner Sicht wirklich gefährliche Variante könnte pointiert so zusammengefasst werden: „Augen zu, ich mache mir die Welt, so wie sie mir gefällt“ oder: „Ich ignoriere den digitalen Change. Wenn ich selbst nicht digital aktiv bin, dann passiert dort alles ohne mein Unternehmen/ohne mich und das ist letztlich eh nicht so schlimm. Ich konzentriere mich lieber auf die traditionellen Kanäle und Instrumente.“ .... Ähm, ja: Das ist entweder Selbstüberschätzung oder thematische Unterschätzung oder Ignoranz und Veränderungsresistenz bzw. oftmals wohl eine Kombination aus allem – jedenfalls ist das die optimale Mixtur für den absoluten Misserfolg! Ich bringe dazu immer ein plakatives Beispiel. Wir durchleben mit dem Digital Change einen Paradigmenwechsel, einen dramatischen Wandel quer durch alle Bereiche des menschlichen Systems! Ähnlich jenem fiktiven Change: Wir haben auf der Erde immer Sauerstoff geatmet. Nehmen wir an, durch einen irreversiblen Prozess würde der Sauerstoff durch Helium verdrängt. (An alle Naturwissenschafter: Ok, ok, ich weiß, dass das wohl chemischer, physikalischer und biologischer Nonsens ist, aber als überzeichnete Analogie funktioniert es so gut ;-)). Egal, ob wir selbst etwas dazu tun oder nicht, der Anteil an Helium steigt immer mehr, bis eines Tages der Großteil der Atemluft aus Helium besteht. Wir können das nun einfach ignorieren, denn momentan fällt uns das Atmen (noch) nicht schwer und man riecht und spürt nix. Es mag viele Vorgehensweisen geben, die als Reaktion vielleicht nicht so gut oder andere wiederum ganz gut oder vielleicht sogar optimal wären, mit dieser Veränderung umzugehen. Aber fix ist: Nichts zu tun ist definitiv nicht optimal, sondern irgendwann einmal schlicht letal. Ähnlich ist es beim Digital Change und dem Business.

  2. Die nicht ganz so drastische, aber trotzdem bedenkliche Variante: „Ich konterkariere digital: Alles, was analog ist, ist ‚real’. Alles, was digital ist, ist ‚irreal’, also nicht das ‚richtige Leben’. Somit ist Digitales dem Analogen unterlegen, weil nicht so gut, einseitig, eintönig, was auch immer.“ Dabei ist eines klar: Man kann Schwächen eines konkurrierenden Systems nicht für sich nützen, wenn man in der Klischee- bzw. Befindlichkeitsfalle steckt. Dass analoges Shopping Vorteile gegenüber dem Digitalshopping hat (natürlich vice versa genauso), ist für uns Manager ein wichtiger Steuerungshebel. Aber der Realitätsbezug per se, hinter dem sich einzelne Vorteile u. U. verstecken, greift absolut zu kurz. Das ist nicht der USP von analogem Shopping. Denn „real“ und damit aus dem „richtigen Leben“ sind sowohl analog als auch digital: Das zeigen Amazon, Uber, Airbnb & Co stärker auf, als vielen lieb ist.

Doch wie soll nun ein „analoger“ Shopbetreiber auf die E-Commerce-Konkurrenz reagieren? Das ist eine Fragestellung, die ganze Heerscharen von ExpertInnen und Beratern beschäftigt und einen eigenen großen Business Case darstellt.

Ganz grundlegend skizziert: Besinne dich deiner Stärken! Ein ehemaliger Managementkollege aus der Industrie pflegte zu sagen: „Choose you battles wisely!“. Bevor man also als analoger Anbieter krampfhaft versucht, die Kernvorteile des E-Business wie Convenience, 24/7, Sortimentgröße, Logistik-Power usw. selbst zu erreichen oder zu übertrumpfen, macht es aus meiner Sicht viel mehr Sinn, im ersten Schritt die eigenen Stärken zu optimieren und transparent zu machen: Deine Kunden können mit all ihren Sinnen bei dir shoppen: Sehen, hören, riechen, schmecken, fühlen. Da kann digital (noch) nicht mit. Auch die beste digitale Kundenberatung bis hin zu speedigen Chatbots werden den persönlichen, individuellen Umgang, den du deinen Kunden in deinem Shop bieten kannst, nur schwer überbieten können. Die Kaufentscheidung ist eine subjektive Entscheidung. In die psychologische Bilanz deines Kunden finden dabei alle Mehrwertaspekte Eingang. Als analoger Shop hast du da eine breite Palette, um Mehrwerte zu generieren, die in der Gesamtsumme für eine positive Kaufentscheidung für dich sprechen können.


Also mache den Kauf für deine Kunden zum Erlebnis und zum Wertschätzungsereignis – egal, ob du ein Diskonter oder ein Premiumshop bist. Und das muss nicht zwingend kostenintensiv sein. Oft sind es die Details, die kleinen, nicht teuren Dinge, die Überraschung, Emotion, Wertschätzung, Individualität, Kundenorientierung, Loyalität erzeugen - alles Punkte für dein "Mehrwertkonto". Dein analoger Shop kann alle Sinne deines Kunden ansprechen - von der ersten bis zur letzten Sekunde der Interaktionen - und darüber hinaus. Das ist es, was dir durch den Kopf gehen sollte! Und nicht die Verkürzung, dass digital irreal und erst analog die wirkliche Welt für dich und deine Kunden ist. In diesem Sinne: Willkommen im wirklich echten Leben! :-)


PS: Und last but not least – wie wäre es, wenn du „deinen Feind“ E-Commerce nicht ausgrenzt, sondern ins Boot holst und so versuchst, alle Vorteile optimal zu nützen? #befirst! :)

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