• Peter Weixelbaumer

Marketing beats Corporate Communication! Oder umgekehrt? Schluss mit dem Bullshit-Bingo!!


Hallo Leute! Der absolute Großteil im Leben ist Emotion. Warum sollte das im Business soviel anders sein? Zum Beispiel in der Zusammenarbeit verschiedener Unternehmensbereiche? Da gibt es Funktionen, die haben einander meist nicht recht lieb: Corporate Communication und HR zum Beispiel. Oder Vertrieb und Marketing. Oder Marketing und Corporate Communication. Warum? Der Hauptgrund liegt wohl darin, dass die Aufgabenstellungen einander überlappen und es so inhaltliche bzw. methodische Überschneidungen gibt.


Ja, das ist das Los von Querschnittsfunktionen – bunt, vielfältig, thematisch fast überall im Boot. Das macht sie spannend. Dafür die Kehrseite: sehr heterogen, schwer abgrenzbar, viele Schnittstellen. Auch das macht sie spannend! Wenn dann die involvierten Alphatierchen und deren Teams das Gefühl haben, der andere würde im „eigenen Schrebergarten herumtrampeln“, dann befinden wir uns bereits tief drinnen in der Befindlichkeitskiste. Abgesehen davon, dass der eine das Geschäft des anderen eigentlich ohnehin besser könnte! ;-) So nimmt das Under-Performing schon seinen Lauf....


Schauen wir uns heute Marketing und Unternehmenskommunikation an. Wer kennt ihn nicht, den Marketer, der glaubt, mit seinen Mechanismen von Marke, Kampagne, Elevator Pitch & Co auch alle Ziele und Aufgaben der Unternehmenskommunikation im kleinen Finger zu haben. Und außerdem schreiben die Corporate-Comm-Futzis immer so langweilig!! ;-) Umgekehrt: Wer weiß nicht über den Kommunikationsleiter Bescheid, der glaubt, er könne Marketing und Werbung eh auch gleich mitmachen, denn gute Slogans fallen ihm (und seinem Team) auch ein, schöne Bilder zusammenstellen kann er allemal und bei Design hat er auch ein super Auge. Außerdem sind diese Werbefutzis immer so oberflächlich, haben keinen Content, tun aber dafür immer so gehypt! ;-) Ja, da sind wir so richtig in der Stereotypenwelt daheim und verkürzen Marketing bzw. Corporate Communication auf oberflächlichste Klischees, die der Komplexität und der Know-how-Intensität der Funktionen nicht einmal annähernd gerecht werden.


Leute, Leute...diese Diskussion – die im Business meist „subtil“ in Machtspielchen und Stellvertreter-Diskussionen geführt wird – hat bei mir schon während der Studienzeit nur Kopfschütteln ausgelöst. Ich möchte das ganze – wieder einmal – in eine Analogie gießen:


Bitte sagt mir, welcher Arzt ist wichtiger: der Hautarzt oder der Urologe. Oder der Kardiologe oder der Lungenarzt? Oder vielleicht doch der Allgemeinmediziner? Die Betrachtung liegt beim Patienten und seinem Gesundheitsthema, also seinen needs und grundlegenden Problemstellungen. Wenn ich Zahnschmerzen habe, wird mir der Lungenarzt nicht optimal weiterhelfen können, obwohl er dieselbe Grundausbildung gemacht hat wie der Zahnarzt. Und wenn ich mich allgemein abgeschlagen fühle, aber meine Beschwerden nicht so recht zuordnen kann, dann wird der Hautarzt zwar gute Tipps haben, aber der praktische Arzt kann mit der Erstdiagnose den weiteren Anamnese- und Therapieweg zielführend beginnen.


Genauso ist es in der Kommunikationswelt: Marketing und Unternehmenskommunikation sollten einander ergänzen und verstärken. Ja, natürlich haben sie so wie Mediziner essentielle große gemeinsame Wurzeln: Es geht um die Bedürfnisse des Menschen und wie man sie als Organisation befriedigen kann bzw. dies optimal vermittelt. Und es geht darum, dass sich Menschen innerhalb und außerhalb einer Organisation so verhalten, dass es den Interessen/Zielen der Organisation zuträglich ist.


Aber auch hier liegt das spannende Momentum im Detail: Der Unternehmenskommunikator bewegt sich mit seinem Team rasch auf dünnerem Eis, wenn es um die pointierte Kampagnisierung von Botschaften geht, da greifen methodisch und instrumentell andere Schwerpunkte als der Unternehmenskommunikator in seiner breiten Stakeholder-Kommunikation normalerweise zieht. Oder anders gesagt: Wer hat schon eine Produktbroschüre in Händen gehalten, die sich wie ein Geschäftsbericht liest bzw. so aussieht? Oder wer kennt Slogans, die so generisch und austauschbar sind, dass fast jede Organisation der Absender sein könnte. Oder die sperrig sind und mehr nach einer Aussage des Top-Managements klingen, als nach durchschlagskräftiger Marketingkommunikation? Nur ein Auszug an Beispielen aus dem enorm breiten und tiefen Marketing-Spektrum.


Umgekehrt steht der Marketer mit seinem Team rasch an, wenn es um Verhaltensweisen der Zielgruppe geht, die nicht mit einem „Kauf-Verkaufs-Muster“, einer „Zug-um-Zug-Interaktion“ einhergehen und wo die Botschaften ein viel breiteres Psychogramm ansprechen sollen, als einen klaren „call to action“. Gegossen in Beispiele: Wer kennt Mitarbeitermagazine, die von Bild und Text wie ein Produktfolder oder eine Imagebroschüre wirken? Wer kennt Presseinfos oder Blogbeiträge, die mit Sales-Botschaften durchtränkt sind? Oder wer kennt wirklich gute Antworten aus dem Marketing für Krisenkommunikation oder Litigation-Kommunikation?


Ein Marketer möchte, dass die „richtigen“ Botschaften optimal an die Zielgruppen gehen. Ein Unternehmenskommunikator möchte das auch, er möchte aber ebenso, dass viele Informationen nicht an die Zielgruppen gehen. Ich hatte als Kommunikationsyoungster vor vielen Jahren ein spannendes Gespräch mit einem Konzernkommunikator. Er sagte damals „Meine wesentliche Aufgabe ist nicht, dass Informationen extern aufschlagen, sondern, dass gewisse Informationen extern nicht aufschlagen.“ Das hat ein Marketer nicht so ausgeprägt am Radar. Und: Ein Marketer möchte, dass seine Zielgruppe etwas tut. Ein Kommunikator möchte aber durchaus auch, dass seine Zielgruppe etwas nicht tut.


Also, liebe Marketer und Unternehmenskommunikatoren – damit eure Organisation optimal performt, braucht es euch beide! Heute sogar dringender denn je! Denn ihr habt beide essentielle Expertisen und Herangehensweisen mit gleicher Wurzel, aber einander ergänzendem und verstärkendem Charakter! Ihr seid wie Ying und Yang, wie Zwillinge, die gemeinsam die so wichtige und von keinem anderen Bereich in diesem Erfolgssegment darstellbare Power für eure Organisation auf die Straße bringen. Also, habt euch nicht nur lieb, sondern zieht an einem Strang!


Wie geht man organisatorisch damit um? Bitte, liebe CEOs, verankert Marketing und Corporate Communication als gleichwertige essentielle Funktionen in der Organisation, ordnet nicht eine der beiden Funktionen der anderen unter. Und wer es besonders progressiv und nachhaltig angeht, sollte das Thema Strategie organisatorisch nahe abbilden oder ev. sogar in einer gemeinsamen übergreifenden Funktion darstellen. Und das alles bitte unmittelbar dem CEO zugeordnet. Yep, hot stuff! Und aus meiner Sicht eines der spannendsten, herausforderndsten und essentiellsten Themenstellungen einer Organisation! Let’s rock! :-)

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