Das Brexit-Desaster ... und was Kommunikatoren daraus lernen können

Hallo zusammen. Es gibt Entwicklungen, die hätte ich vor ein paar Jahren nicht für möglich gehalten. Zum Beispiel, dass sich ein Donald Trump gegen eine Hillary Clinton bei der US-Präsidentenwahl durchsetzen könnte. Oder dass die britische Bevölkerung mehrheitlich für den Ausstieg aus der Europäischen Union stimmen könnte. Bei diesem Punkt bin ich wahrscheinlich in guter Gesellschaft mit dem damaligen britischen Premierminister David Cameron. Als Cameron 2013 das EU-Referendum ankündigte, glaubte er wahrscheinlich selbst nicht, dass es jemals wirklich zu einem Austrittsszenario Großbritanniens kommen könnte. Er ging damals ein vermeintlich geringes Risiko ein, um die EU und interne politische Kontrahenten zu Zugeständnissen zu zwingen. Doch der Flirt mit dem Exit-Szenario geriet außer Kontrolle: Als Cameron die Gefahr erkannte und hartnäckig, ja fast verbissen um den Verbleib kämpfte, war es bereits zu spät: Die Mehrheit der Menschen in seinem Land folgte dem Rat des Premierministers nicht (mehr). Das Ergebnis ist bekannt.

Camerons politische Gegner in Großbritannien hatten das Austrittsszenario monatelang emotional aufgeladen - mit all der Frustration, mit all der Unzufriedenheit vieler Briten mit der Welt und dem heutigen Leben - übrigens eine emotionale Mischung, die derzeit in den Industrieländern bei vielen Menschen beobachtet werden kann. Die Leave-Bewegung adressierte den subtilen Wunsch vieler Briten, etwas zu ändern, damit alles wieder so werden möge, wie es einmal war: „besser“. So wurde das Referendum 2016 zu einem Votum hochstilisiert, in dem es für oder gegen ein mutmaßlich besseres und freieres Leben ging. Dass durch den Brexit nun genau das Gegenteil dessen droht, ist eine bittere Ironie der Geschichte.

Und heute, fast drei Jahre später, erlebt die britische Innenpolitik ein déjà vu. Da ist eine Premierministerin und dort ist eine Wählerschaft – diesmal in Form des Unterhauses – das die Gefolgschaft verwehrt. Das liegt nicht nur aber auch daran, dass Theresa May ziemlich dieselbe Kommunikationsstrategie wählte wie ihr Vorgänger David Cameron.

Was können Kommunikatoren aus dem Brexit-Tohuwabohu mitnehmen?

>> Nicht das bessere Argument gewinnt, sondern die besseren Sinnbilder!

Es gibt letztlich kaum ein rationales Argument, das für einen Brexit spricht. Doch plakative Aussagen und Sinnbilder, die allesamt mehr mit Gefühlen als Fakten zu tun haben, konnten den klaren rationalen und objektiven Argumentationsüberhang für einen Verbleib Großbritanniens in der EU überwinden bzw. dessen Wahrnehmbarkeit hemmen. Ein Beispiel: Die Brexit-Befürworter verknüpften den wöchentlichen EU-Beitrag als harte Zahl mit der Nummer an neuen Spitälern, die stattdessen errichtet werden könnten und bedienten damit die Sehnsucht der britischen Bevölkerung nach einem stabilen leistungsstarken Gesundheitssystem für alle. Dass die genannte Zahl objektiv nicht nachvollziehbar war, nahm ihr und dem Vergleich in der Kampagne kaum Kraft. (1) Im Gegenteil: Das Wunschbild nach einem „besseren Leben“ durch eine stabile und leistungsfähige Gesundheitsversorgung hatte enormen Schub in der öffentlichen Diskussion.

>> Autoritäten mit ihren Standpunkten wirken für die meisten Menschen nicht mehr automatisch als Vorbild – oftmals ist sogar das Gegenteil der Fall!

David Cameron setzte sein ganzes Gewicht als Premierminister ein, um beim Referendum eine Mehrheit für den Verbleib Großbritanniens zu erzielen. Failed. Theresa May kämpft seit Monaten im Land für den von ihr ausgehandelten Deal mit der EU. Failed. Man könnte diese Liste noch weiter fortführen.

Heute halten viele Menschen Autoritäten für grundsätzlich verdächtig: Stehen sie für eine Meinung nicht aus reinem Eigeninteresse? Stimmt überhaupt, was diese Eliten sagen? Sind die in der Lage, Themenstellungen zu bewerten und zu entscheiden? Sind sie kompetent und intelligent genug? Haben sie „vom wirklichen Leben“ überhaupt eine Ahnung? Kennen und verstehen sie „unsere Sorgen“? So ähnlich klingen Denkmuster und Ressentiments Autoritäten gegenüber, die dazu führen, dass viele Menschen für vereinfachte, pointierte bipolare Ja-Nein-Szenarien offen werden, die einer an sich komplexen Themenstellung absolut nicht gerecht werden können. Der Brexit ist ein gutes Beispiel: Das Dilemma daraus ist bekannt. Vermittelt aber eine Autorität einen optimalen Mix an (Fach)Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Authentizität, so ist ihr Impact enorm. Wieder einmal gilt: Mach es richtig, dann machst du es gut!

>> Die Inszenierung der Auseinandersetzung „Robin Hood gegen den Sheriff von Nottingham“ bzw. „David gegen Goliath“ wirkt!

Die Leave-Befürworter setzten in ihrer Kampagne stark auf ein „wir für euch gegen die in Brüssel bzw. die da oben“. Die Solidarisierung und Mobilisierung hat bestens funktioniert. Gegen etwas zu sein, ist in der Regel einfacher und wirkt mobilisierender, als für etwas zu sein. Sich gegen den vermeintlich Stärkeren und Mächtigeren zu stellen, der schon allein aus seiner stärkeren Position heraus verdächtig erscheint, wirkt in der Öffentlichkeit intensiver, als eine sachliche Auseinandersetzung darüber, welche Idee bzw. welche Vorgehensweise objektiv besser ist.

>> Social Media rules

Es überrascht mich immer wieder, aber noch immer werden Soziale Medien von gar nicht so wenigen Entscheidungsträgern sträflich unterschätzt. Doch Social Media rules – das galt auch für die Kommunikation vor und rund um das Brexit-Referendum. So zeigt eine Analyse von Vyacheslav Polonski von der Universität Oxford aus dem Jahr 2016 (1), dass die Leave-Befürworter in den Sozialen Netzwerken um ein Vielfaches aktiver waren als die Remain-Befürworter – und so ihre eigene Position verstärken und Unentschlossene stark beeinflussen konnten. Der Impact von Social Media hat seit dem Referendum weiter spürbar zugenommen. Jede politische Wahl, jede öffentliche Debatte, jede Meinungsbildung – vom Infrastrukturprojekt bis zum Gesetz oder gesellschaftlichen Großereignis – wird in hohem Maße in den Sozialen Netzwerken geformt und entschieden.

Die Regeln, welche Informationen wirklich durchdringen, wie Zielgruppen erreicht, aber auch beeinflusst werden können, wann Engagement ausgelöst wird und in welchen Umgebungen Objektivität und Emotionen am besten platziert sind, haben sich in den vergangenen Jahren radikal geändert. Wer heute in einer Kommunikationslogik handelt, die noch vor wenigen Jahren über viele Jahrzehnte unbestritten und erfolgreich war, muss heute kläglich scheitern. Die Brexit-Story ist nur ein Beispiel dafür. Die US-Präsidentschaftswahlen 2016 eine weitere. Die Liste an Beispielen ließe sich noch beliebig erweitern – und sie wächst immer noch von Tag zu Tag ...

(1) z. B.: https://www.theguardian.com/politics/2018/sep/29/britain-bill-brexit-hits-500-million-pounds-a-week ; https://www.reuters.com/article/us-britain-eu-johnson/uks-saving-after-brexit-even-bigger-than-350-million-pounds-johnson-says-idUSKBN1F50T3

(2) https://www.referendumanalysis.eu/eu-referendum-analysis-2016/section-7-social-media/impact-of-social-media-on-the-outcome-of-the-eu-referendum/ ; http://www.referendumanalysis.eu/